אתה רוצה לעבוד במיתוג? הסנדלר רצוי שלא ילך יחף. תמתג את עצמך. מה הפירוש תמתג את עצמך? ראשית אדם כמו מוצר, כמו שרות כמו רעיון יכול להיות קומודיטי או להיות ממותג. אדם כקומודיטי, איך יכול להיות? יכול גם יכול. מה דעתכם על ההגדרה “קיבלתי יועץ ממטי” או “… התחלתי לעבוד עם היועץ…איך קוראים לו???” ואם לא הרגשת עד עכשיו חלק מעדר אז יספרו לך את אחת מאין סוף הבדיחות על היועצים כי אתה “עוד יועץ”. אתה ממש לא רוצה להיות עוד יועץ, אתה לא רוצה שיכתיבו לך מחיר של יועץ מטי (כ-200 שקל ברוטו לשעה בלי ביטול זמן ובלי נסיעות) לכן אתה חייב להתמתג. מיתוג הוא בידול. בידול יוצר בולטות, בולטות מביאה מודעות, מודעות מביאה טלפונים, מיילים ולקוחות.
לקוחות לא נופלים מהעצים, לקוחות מגיעים בעיקר מפה לאוזן. אתה צריך לעזור לפה לאוזן להתרחש. השיחה האנושית מורכבת מסיפורים. אנשים אוהבים לספר משהו מיוחד כדי לא לשעמם, כדי לקבל נקודות זכות אנושיות וחבריות אצל השומע. אתה צריך ורוצה לעזור להם ומיתוג עצמי יעזור לך. יש כאן הזדמנות קלה לבלוט. כולם (בעיקר אם הם חרדים או בנקאים) מתלבשים אותו דבר, מדברים דומה הם נראים כמו פס יצור אחיד של אותה אוניברסיטה או מכללה. המותג העצמי הוא הפלטפורמה להשקת השוני. כאן אנחנו מגיעים למרכיבים של המותג . מותג כרעיון של מילה אחת או מותג כישות מורכבת. מותג כרעיון של מילה אחת הוא מותג מוגבל, חד מימדי ואפילו משעמם. אם עדיין קיימת דילמה בעולם המוצרי האם מותג המילה האחת לא יהיה חזק יותר מהמותג הרב מימדי, הרי כאשר אנו עוסקים במישור האנושי אין דילמה. האם אנו נחפוץ ברופא ה”אנושי” או במקצוען או שנעדיף שילובים של הנ”ל. אדם מעצם ברייתו הוא רב מימדי. הוא במינונים שונים גם :חכם, חרוץ, אנליטי, יצירתי, חם, איכפתי, נגיש, אנרגטי, יצרי, עם פתיל קצר, מנטור מלידה ועוד ועוד. אין ספק לתאר את האדם שלפנינו באמצעות תכונה אחת יהיה עוול . אם כך, מה עושים עם השפע? צריך לעשות סדר. דרושה היררכיה, מה אתה “הכי” מה יותר מה פחות. פרופ דיוויד אאקר עושה לנו סדר. הוא מתיחס למותג כסט של אסוציאציות. סט מבחינתו = עד 12 אסוציאציות, אולם: יש סדר והיררכיה. אסוציאציה אחת מרכזית היא המהות של המותג, עד 4 אסוציאציות נוספות הן הליבה של המותג, ועוד עד 7 אסוציאציות הן אסוציאציות “הרחבה”של המותג. עכשיו מצאת את המודל שיכול לשקף אותך כאדם ואיש מקצוע רב מימדי ממש כמו שהיית רוצה שהלקוח יתפוש אותך. ובכן יש לנו שם (אבי קורנס), יש לנו עולם של אסוציאציות עם היררכיה, יחדיו יש לנו מותג אלא שאנו רוצים לתת לו גם ביטוי ויזואלי רלוונטי ומבדל וגם זכיר. אתם יכולים ללכת למעצב הגרפי ולקבל פונט, צורה גאומטרית ,להחליט על צבע או צבעים, ללכת על פורטרייט שלכם או של הילד, האם באמת יהייה לכם לוגו? כנראה שלא! אולי יזכרו אתכם בזכות מי שאתם אבל הסמל שבניתם ממש לא תומך בכם. אין לו חיות משל עצמו, הוא לא מהווה עבורכם רימיינדר. כאן נדרשת יצירתיות ותעוזה, נונ קונפורמיזם במיטבו. זו הנקודה שבה פו הדב נכנס אצלי לתמונה (תרתי משמע).
דמות המשדרת מבחינתי: איכפתיות, הובלה, יצרתיות, בגובה העיניים, מנהיגות, הרפתקנות, סקרנות. תכונות אילו רלוונטיות מבחינתי. הלוגו שלי הוא פו הדב. הוא שונה, זכיר, משדר תכונות רלוונטיות, מייצר שיחה, משמש לשבירת קרח ול-small talk ומקל על שגרירים של רצון טוב להמליץ תוך שימוש בלוגו המבדל.
כאשר אני מלמד מיתוג אני נוהג להציג בפני תלמידי תמונה בה רואים צריבה על גבי שערה של פרה ,מדוע? כי מיתוג הינו צריבה של רעיון במוחו של הצרכן. מותג הינו כלי, אריזה לעשיה שיווקית. במרבית המקרים המותג אינו עומד בפני עצמו (אם כי יש יוצאי דופן הוא כלי בתמהיל השיווק של החברה. יש כיום קולות לא מועטים המדברים על קץ עידן המיתוג כחלק מן ההתרסה כלי הקורפורייטים הגדולים. זו טעות לשרבב את הכלי השיווקי הנקרא מותג בנסיון להציג את הקורפורייטים כלא הוגנים כלפי הציבור. המותג ימשיך להתקיים גם בעתיד משום שלצרכן יש בו צורך. המותג הינו שפת קיצור והדור העכשוי מקדש קיצורים ושפות קיצור. המותג מאפשר לטעון מספר רעיונות וערכים במילה אחת וכך עוזר לשיחה הבלתי אמצעית של הצרכן עם חברו בתנאי הלחץ והקיצור הקשים ביותר בין אם מדובר בשיחת “מעלית” או בהתכתבות דיגיטלית או סלולרית. המותג חוסך שימוש במילים רבות ומצליח להעביר סיפור, מסר מורכז באמצעות מילה בודדת. ככל שחולף הזמן העולם הצרכני נהייה עמוס יותר ויותר, ההבחנות הפונקציונאליות פחות ופחות חדות, אנו מוצאים מעט בידול שהוא usp של ממש ולכן יותר ויותר נמצאים במגרש הesp .כדי לשרוד ולשגשג במגרש ה-esp אנו זקוקים לכלי העוטף את המוצר ונותן לו ערך מוסף וזהו המותג.
המותג מסייע לצרכן לבצע קיצורי דרך בתהליכי קבלת ההחלטות שלו .עולם השפע מבלבל עד כדי מתיש, הצרכן זקוק לגורם מסייע לבצע סינון להקטין את הסט הרלוונטי לקבלת ההחלטות שלו ולבחור בין הצעות ערך די דומות .זוהי בדיוק הקרקע הפוריה המחזקת ומתחזקת את עולם המיתוג. ועוד משהו למספידי המיתוג. מוצר בעידן המודרני כבר מזמן לא מציע ערך יחיד. מונית אינה רק כלי תחבורה המסייע להגיע מנקודה א לנקודה ב. מכונית היא סמל סטטוס, אמירה אישית, עיצוב, אחריות חברתית ( היברידית ,חשמלית ) ועוד. שעון אינו רק כלי לידיעת השעה שאם כך היה הרי שמרבית האנשים יכלו לותר עליו ולהסתיע בסלולר לידיעת השעה. גם שעון הוא אמירה עיצובית, סמל סטטוס, פריט אופנה ועוד.אם ראינו כי מוצר הוא אלמנט מורכב ורב מימדי אזי המותג האורז אותו חייב להיות רב מימדי אף יותר באשר הוא מוסיף למוצר עולם אסוציאטיבי רב מימדי ורב חושי.